玩派对 推策展 北京商场“六一”揽客风向变了

今年“六一”成为了线下商场、品牌比拼的新阵地。5月31日，北京商报记者从多家商场和儿童品牌方了解到，5月底至6月初，品牌方与商场侧重点各有不同，前者重促销，后者强调体验活动。如今，儿童节不再是专属小朋友的节日，商业期待用不同种类的策展吸引年轻客群的目光。通过灵活多样的方式引进更多高端小众品牌做展示、做体验、做快闪，增加购物中心的内容和产品，进一步激发市场活力。

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“六一”成线下营销新节点

为了迎接“六一”到来，商场使出了新招数。“六一”期间，北京不少商场纷纷推出娱乐、展览活动，配合场内品牌促销。在新消费趋势推动下，“六一”成为了新晋消费节点，同时，“六一”的重头戏逐渐向娱乐、体验靠拢。

北京商报记者从蓝色港湾了解到，儿童节期间，蓝港与亮马河国际风情水岸合作，开展游船泥塑手作沙龙，小朋友可以在游船的同时体验泥塑活动。蓝港还将推出儿童秀场、露天放映、滑板趣味赛等活动；凯德集团启动超级会员节，凯德MALL·大兴举办涂鸦潮流展，凯德MALL·西直门将举办蜘蛛侠体验展；颐堤港策划了小丑表演、泡泡秀；木樨园合生广场从环保主题入手，通过“绿毛怪”“酷朵”自由IP推出环保科普区、环保商店、艺术展等。

多元化的集市逐渐成为更受欢迎的活动形态。中粮·祥云小镇将有20余家正版童话IP形象落地祥云小镇，30余个市集摊位将贩售各类品质童书。龙湖房山天街将举办“赶海”中古市集。

龙湖商业工作人员告诉记者，线下营销越来越倾向体验活动和跨界联动，如北京长楹天街联合西西弗带来《独木舟》线下签售会；泰王国驻华大使馆、正大集团、抖音集团在北京大兴天街打造“2023泰国榴莲嘉年华”。

可以看出，如今“六一”，购物中心已不再仅仅聚焦儿童、亲子客群，而是筹备能满足更广大需求的活动，进一步增强“六一”节点商场的吸引力，不断延伸服务范围。

弱化新品强调促销

儿童节期间，线下活动与线上“6·18”有着一场暗自较劲，这也迫使不少儿童品牌弱化上新，重促销。记者再走访中看到，凯德MALL大兴店的儿童服饰品牌TeenieWeenie在5月26日-6月18日推出1件7折、2件6折的活动，玩具品牌52TOYS也在“六一”期间对Panda Roll系列玩具通过发放满减券、秒杀等形式进行折扣促销。

不仅于单纯的折扣，品牌方也通过举办各式活动以起到吸客的目的。儿童品牌babycare在“六一儿童节”期间举办“就知道玩儿”快闪活动，用新奇的玩具将孩子们留在店内。6月18日，京西大悦城首店开业的同时，babycare还将举办亲子走秀活动。

相比于每月的新品上新，进入6月，促销成为品牌关注的重头戏。Babycare相关人员透露，品牌每个月都会有不同程度的上新，但6月确是一年之中为数不多的促销月，品牌重心也从上新向促销上倾斜。

“‘六一儿童节’期间和‘6·18’期间是品牌的最高级别的大促时机，此时将不会进行品牌上新，促销成为6月的宣传重点。”上述人员表示。

两极化带来新考验

商场、品牌在“六一”消费的新表现或许与消费分级有关。要客研究院院长周婷指出，儿童消费目前和成年人消费一样，都出现了明显的两极化趋势，形成了高端儿童消费市场和大众儿童消费市场两个市场。“大众消费更在意性价比，高端消费价格越来越高，更在意品质，二者差异化进一步明显。”周婷说道。

凯度消费者指数此前发布的人口趋势洞察报告显示，年轻有孩家庭年均快消品花费比整体家庭高12%，对于增长最快的品牌而言，将近一半的品牌消费者触及数增长源自年轻有孩家庭，“90后”“95后”家长已经成为有孩家庭的主流。

在中国商业百货协会秘书长杨青松看来，儿童业态是实施“乙类乙管”后，增长恢复较快的业态，正因儿童培训、游乐的需求缺口，才促使亲子业态取得了较大的增长。“关注重点从上新转向促销，也未尝不是迎接下一波上新，去库存的有效举措。”杨青松坦言。

针对接下来的市场变化，周婷认为，未来的零售模式将以线上为核心，线下则是体验加服务的模式。基于这一改变，她指出，品牌要对现有的门店功能做新的规划和设计，由传统卖东西的陈列场所，变成给消费者提供体验和服务的场所，同时，要以线上为核心，构建整个零售系统。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦 胡静蓉文